大数据赋能下的家电品牌售后服务设计策略研究
人民美好生活诉求持续增长，家电行业整体面临天花板，破局转型聚焦于智能化、高端化、定制化和个性化的服务。巨大的家电市场保有量和后续服务的需求，催生了家电售后服务市场，但家电售后服务仍存在许多问题。大数据的运用可以帮助品牌判断和了解用户需求、行为习惯，为用户提供精准而千人千面的服务。因此，采用服务设计方法去梳理家电品牌售后服务，解决现存问题，结合互联网时代的大数据赋能进行品牌服务转型和升级，成为了新的设计机会点和商业增长点。
家电品牌售后服务设计要素分析
利益相关者分析
家电品牌售后服务的主要利益相关者是用户、服务提供方和家电品牌方（如图1）。
图 1 家电品牌售后服务利益相关者图
服务提供方中与家电品牌密切联系的是直营服务中心和服务代理商，第三方服务平台与个体维修不是文章主要的考虑对象。家电品牌售后服务关系模型为（如图2）：家电品牌向服务提供方提供工具和基础设施，后者通过各种渠道向用户交付使用和体验，进而让品牌方实现了给用户的承诺，而用户不仅为服务买单，还在合作中提供信息和反馈，回报附加价值。
图2 家电品牌售后服务关系模型图
服务流程分析
家电品牌售后服务流程是由用户和服务人员直接参与，通过与企业之间的物资流、信息流、资金流和服务流相互关联产生。用户能通过与线上的在线客服和售后服务平台、线下的门店客服以及入户的服务人员互动交互，来获取服务。目前品牌家电售后服务流程主要分为售后服务前、服务中和服务后三个阶段，具体流程地图如图3。
图3 家电品牌售后服务流程地图
在品牌家电售后服务流程中，不同的服务需求会使得服务场景和时序有所差异。家电售后的设计、安装、维护、维修、信息交流、模式创新服务和回收等服务，存在一定的服务先后顺序，但也存在差异化的服务场景和背景。互联网媒介的介入使得售后服务可以随时随地不受限制地发生，极大地给予售后服务自由的同时，又保留了白色家电售后服务的线下和入户渠道的特点。
服务接触点分析
家电品牌售后服务接触点囊括了服务发生时对于人而言的所有外界的情况，包括服务媒介和服务环境两个要素：
服务前阶段的选择服务渠道。
用户通过对家电状态的判断，产生相应服务需求，在各个途径获取和接触到售后服务信息与宣传推广，选择服务渠道，并自行提交售后服务申请。主要问题如下：
第一，服务具有滞后性，前期需求产生需用户自行判断和申请。与其他需求产生往往伴随正向体验不同，用户在需要售后服务的时候，其用户体验原本就处于好与坏的临界点，或很可能是带着差的体验和情绪来判断、选择和申请售后服务的，这种情况下，服务的滞后性使得服务不能及时发挥作用，安抚用户。如果在申请售后服务过程中出现问题无疑更会加剧这种“不良体验感”。
第二，服务触达渠道选择较少，申请有一定门槛。现阶段服务触达主要是线上App和服务公众号，但一些用户不会使用线上软件，往往是找物业和个体户帮忙。因此，售后服务前的信息服务触点需要考虑这部分用户，降低他们选择适合服务渠道和申请服务的难度。
服务中阶段的上门服务接触点。
售后服务中的上门服务触点非常具有开发价值，用户和上门服务人员接触密集，得以实现高密度的信息传递、物质流通和价值转化。主要问题如下：
第一，服务同质化严重。体现为服务方式和内容两方面。虽然家电售后服务的基本型和期望型需求是处理好家电产品和家居问题，但不同的用户、不同的家庭仍然会产生不同的其他方面的需求，而现如今的满足个性化定制的服务体验较为局限，对品牌效应的提升力效果不佳。
第二，服务人员与用户互相不够了解，入户时的共创和沟通不够。用户不了解服务人员业务水平、服务内容和流程，这可能造成用户对服务人员、服务效果甚至家电品牌的不信任感。服务人员对用户的不了解体现在对用户家庭使用场景和产品历时数据的不了解，这可能会造成对问题的误判，以及不能够及时发现和满足用户潜在的需求，创造服务兴奋点，互相汲取灵感，挖掘新的服务潜能。
服务后阶段的服务反馈接触点。
服务反馈点涉及了全部利益相关者：用户、服务提供方和家电品牌方。用户在体验完服务后，向服务提供方反馈信息并向企业回报价值。主要问题如下：
第一，反馈数据实际利用率低。很多家电企业只是形式化进行售后信息收集，并没有从策略上和服务上充分利用售后信息服务企业和用户。
第二，缺乏与用户长效而深层的双向沟通。很多时候，售后服务止于服务本身的完成，而忽略后续与用户交流创造价值的机会。深层的双向交流使人们更多地去关注服务背后的故事及文化内涵，引起用户的情感共鸣，培养用户对品牌的认可和忠诚度，最终形成特有的服务品牌文化和社会价值。
大数据赋能下的家电品牌售后服务设计构建分析
将大数据赋能下的家电品牌售后服务设计构建分析（如图4）划分为三个层次：服务设计本体层的赋能——赋能触点，帮助识别用户在不同触点的真实需求，从触点出发优化服务体验；服务设计行为层的赋能——赋能流程，帮助实现服务精准规划和配置，从流程出发提升服务效率；服务设计价值层的赋能——赋能用户，帮助挖掘用户的反馈价值，从用户资源出发实现价值的转化。在这个构建分析层次中，大数据赋能了家电品牌售后服务，同时也通过赋能服务设计要素对赋能服务设计本身进行了探索，构建分析的三个层次是递进且互相关联的关系。
图4 大数据赋能下的家电品牌售后服务设计构建分析图
以家电品牌售后服务为切口，构建大数据赋能服务设计的研究途径，来探寻设计策略的机会点。下面具体阐述如何运用大数据针对性地整改现有问题，如何实现赋能家电品牌售后服务的触点、流程和用户：
大数据赋能整合服务触点
大数据能够整合和优化整个家电售后服务过程前、中、后的服务触点，提供适应不同触点和用户不同需求的个性化服务，进而整合和优化服务体验。
第一，线上和线下一体化。
可以令线上大数据赋能线下服务体验，例如安排不同服务门店的选址、选品和服务模式提供，使得服务对门店周边人群有清晰的指向性。线下好的服务体验还能为线上店铺引流。
第二，服务渠道个性化。
综合用户画像标签、用户浏览搜索等网络行为数据、用户实体购买行为数据和机器传感器数据等，建立用户管理系统，将用户感兴趣的、与用户相关性强的服务内容，以用户偏爱的形式，投放在用户常接触的渠道，做到最大化的服务个性化触达，满足用户个人化的需求。
第三，入户服务个性化。
家电售后服务入户渠道非常重要，传统家电品牌的入户服务经常强调标准化、流程化，按部就班解决问题，定制化的服务模式可由用户根据自身的需求自行操作和选择。最典型的案例是租赁或共享洗衣机、净水器和冰箱等。
大数据赋能优化服务流程
通过大数据赋能带来对家电品牌售后服务流程的合理规划与资源精细调配，实现服务效率的巨大提升。
第一，服务需求预测化。
大数据的应用能够分析当前场景下用户的需求、家电状况，进而预测用户未来的需求，预估家电产品可能出现的问题和需要的服务，提前进行资源部署、动员服务。
第二，服务调度高效化。
大数据赋能调度系统能解决家电售后服务中的人员调度和分配等突发问题。将任务排程、工单实时状态、工具和配件匹配，按照历时大数据和具体情绪分析，在服务调度系统中提前给出科学合理的评估、建议，助力服务人员专注服务提供，提高现场服务的效率，规避意外事件发生的风险。
第三，服务人员赋能化。
在售后服务的前、中、后期，让服务人员获取户家电产品历时数据和区域售后服务相关数据分析结果，以便让服务人员理解自己处在服务生态中的哪一环节，赋能服务人员在判断和决策中作出快速和准确的行为。
大数据赋能激发用户价值。
大数据不仅能够赋能服务触点优化服务体验、赋能服务流程提升服务效率，还可以赋能用户，在服务互动中收集并挖掘用户反馈数据的价值，在输出品牌价值的同时与用户共同创造新的价值，进而实现用户价值的转化和外延。
长效沟通多元化。
在售后服务之后与顾客建立多元化的长效沟通，丰富的形式和内容总有一款符合用户个性化的偏好，以此建立用户的品牌认可度和忠诚度，更好地输出服务理念和品牌价值观。
第二，注重服务共创化。
家电售后服务是用户与服务人员共同创造产生的。在家电售后的线上、配送、入户等一系列服务过程中，用户、服务人员与环境的交互会产生大量的有价值的信息数据。如果将这些数据记录收集起来，挖掘可改进的空间，将会大大提升服务共创过程中所有人的体验。
大数据赋能下的家电品牌售后服务设计策略输出
大数据赋能家电品牌售后服务设计策略的具体内容，围绕文章第三部分提出的构建分析的三大层次，在解决现有服务存在的问题和对服务设计要素进行赋能的基础上，为了达到家电品牌售后服务体验优化、效率提升和价值转化的目标，而展开的相应具体设计策略输出：
大数据赋能家电品牌售后服务体验优化策略
服务体验优化策略：通过大数据赋能触点，解决家电品牌售后服务的现有问题，满足不同触点不同用户的需求，进而优化服务体验。
个性化服务渠道触达。
首先，通过用户画像等大数据应用了解到用户常用和偏好的服务渠道，如微信平台、抖音平台或线下门店等，进而做到个性化推荐服务触达。其次，在保持原有多线服务的基础上，重视社群化的用户管理，让服务渠道更加全面，覆盖到网络不敏感人群。以小区和区域为单位，建立品牌家电售后服务群和微信服务管家，用户在有需要时搜索微信好友即可触达服务。
精准化服务配置提供。
根据用户画像需求制订个性化的服务内容、环节和模式。用户画像的实质是提取海量用户数据背后的用户特征，打标签来构建用户画像。在入户服务前对用户进行画像数据分析，展示用户对家电产品和服务的偏好，使得在入户时，更有针对性地沟通，并按照大数据分析推荐用户偏爱的服务内容，对服务流程和环节进行查漏补缺，适当增减，并推荐用户真正需要的服务模式。
线上大数据赋能线下服务。
用户的体验的提升需要线上线下整合，寻找合适的数字化解决方案。互联网擅长“效率维度”，即更快、更完整、更廉价；线下擅长“体验维度”，更复杂、更多感、更立体。线上渠道的海量数据经过提取和分析，在用户的喜好和需求上，能够对线下的服务推荐和体验提出建议，线下服务品质高也能为线上店铺引流，既有助于渠道整合，又提升品牌形象。
家电售后服务仍存在许多问题，服务设计思维和大数据赋能的介入，能够作为不同领域的工具共同作用于家电品牌的售后服务，使设计思维和数据思维相结合。大数据赋能家电品牌服务设计的构建分析和策略输出，能够指引家电售后服务更加精准地挖掘用户需求，深度优化服务触点和细节，优化服务体验，提升服务效率，实现用户数据的价值转化，为大数据技术应用于服务设计的研究打下基础，并为后续数据驱动设计提供研究思路。
来源：《大数据赋能下的家电品牌售后服务设计策略研究》
江南大学设计学院
谭 影 张凌浩
