基于服务设计思维的辽宁非遗品牌化建设

从调研结果可以看出，新一代的年轻群体没有系统性了解和学习非遗文化的渠道和平台，辽宁省非物质文化遗产项目建设缺少统一的品牌形象与传播推广途径。

从非遗品牌创建发展步骤来看，在品牌创建孕育期，构建非遗文化品牌首先要对辽宁省内非遗文化环境以及当地传统文化、民族文化和工艺技艺市场进行调研，依据利益相关者关系图和用户体验旅程图划分品牌的目标用户群体、用户体验流程触点和营销传播的品牌卖点；在品牌创建幼稚期，根据非遗目标消费用户画像和辽宁非遗品牌定位来挖掘用户需求；在品牌创建成长期，规划非遗文化品牌系统、服务流程和设计品牌形象；品牌创建成熟期开始策划品牌传播方案，伴随品牌衰退期的市场情况制定非遗文化品牌服务流程维护并进行迭代实践，在不断完善的过程中，使用户得到舒适满意的非遗文化体验服务，最后赢得用户对品牌的信任。如果服务设计不合理，用户体验满意度下降，对文化品牌的成长也会造成负面影响。服务设计思维在品牌创建发展中的运用见图2。

可以看出，创建提升非遗品牌形象具有完整的生态链条，品牌定位以及服务模式作为产业发展的节点存在。通过汇聚地方非遗手工艺的社会创新活动，服务设计将手艺人、工作坊和地方文化旅游有机连接，用统一的品牌传播模式，吸引广泛社会参与，迎合市场发展，达到辽宁非遗文化的系统化与生态化发展效应。

建设辽宁非遗服务平台可以更好注重本土文化的资源整合，集中辽宁省非遗等传统文化力量，树立品牌，用一个声音说话，更好地传播辽宁非遗内容。对辽宁非遗服务平台的品牌定位见图5。

目标用户设定在热爱非遗、民间、传统、民族文化和高校的年轻人群，这类人群的特征主要聚焦在个性化产品、纯手工制作、传统潮牌和体验服务，对此创作品牌格言为：“很原生，不普通。”体现出品牌纯粹和独特的调性，贴合目标人群的诉求。在共同点与差异点上体现出辽宁非遗品牌与本地各文创工作坊之间的区分，为满足市场不同层次的需求，对非遗工艺品市场进行细分，平台将销售的工艺产品品类划分为高档订制、中档大众、低档小众三类。

高档订制类，注重原生态手工艺的制作过程，可以根据用户的需求为其制订独一无二的非遗产品或体验，用户可以直接与非遗手艺人对话，也可以选择非遗文化的订制体验服务，亲身了解非遗文化历史，制作非遗文创产品，实现一对一的订制服务。满足现代用户追求独特风格、崇尚体验过程的需求，也为更多用户选择礼物、赠送亲友提供更好的选择。

中档大众类，注重非遗文化的再生创新，由市场需求推动非遗文化产品和体验不断迭代创新，以非遗技艺、非遗元素、非遗故事等内容与现代流行元素结合，运用到用户生活的产品和体验中，在吃、穿、住、行等不同行业中成为主流。

低档小众类，以普及非遗传统文化知识为主要内容，联合当地旅游业，重塑旅游资源、讲好非遗故事、科普传统文化，在旅游景区为不同游客提供有收藏或纪念价值的非遗工艺品和体验活动，号召大众参与到非遗文化传播中去。

平台提供的服务内容不局限于工艺品的销售，以用户为中心去创造品牌价值，需要不断对品牌系统优化升级。平台将技艺传承与线上慕课和体验活动相融合，为不同用户提供了多样化的体验项目，增加了目标用户对品牌的粘性，形成了稳定的品牌用户基础。在品牌传播上，规划辽宁非遗品牌与本土旅游项目融合发展，利用丰富的传播媒介进行品牌宣传，让更多年轻人能够获取海量的非遗文化信息，制定阶段性的非遗传统文化活动，带动当地人对辽宁非遗文化传播的参与度。

辽宁非遗服务平台通过大数据统计目标用户的喜好、购买行为、学习等数据，将其转变为优化产品和服务流程的依据，根据用户信息反馈不断更新体验项目，从而提高用户对品牌的粘性。成功的体验设计就是恰巧满足了用户此时此刻的需求与超乎预期的体验感，品牌的树立和传播就是建立在用户的满意反馈上，而产品与服务流程则在品牌传播的过程中不断优化和升级。

“非遗技艺传承”转化为“线上线下授课”模式，手艺人可以录制或直播非遗技艺传承课程，通过辽宁非遗服务平台进行传播，也可以在线下门店进行非遗技艺的班级授课，打破了传统单一的传承模式。

“文化传播”转化为“文化交互体验项目”，一方面是可以通过辽宁非遗服务平台预约手艺人教学和非遗文化小游戏等，另一方面可以通过辽宁非遗APP与线下门店、博物馆进行辽宁非遗历史文化虚拟AR再现体验，包含情景体验、技艺体验和游戏体验等，门店的餐饮服务会将辽宁非遗文化中的美食作为主打内容，从辽宁非遗技艺的不同方面进行，即提取精华—结合市场—品牌传播的三步走战略。

通过三步走战略，辽宁非遗服务平台实现门店+APP跨界交互的服务生态，不断走近年轻人群和文化爱好者的视野，成为搭建、传播非遗手艺人技艺和消费者文化新需求的桥梁，实现辽宁非遗信息化服务模式转型。辽宁非遗APP服务架构见图6，辽宁非遗APP界面展示见图7。

基于服务设计思维，对品牌创建后的消费者进行精准定位，以消费者为核心逆向驱动供应链，推动民族企业从商品交易向品牌服务转型。通过APP以及线下的实体店，构建辽宁非遗新零售（实体店+互联网）服务模式，见图8。

实现了辽宁非遗文化内容和技艺的可持续转型，通过线上文化技艺慕课与线下门店教学体验活动，更新和拓宽了辽宁省非物质文化遗产传承的渠道，为非遗文化创意产品的开发注入了新力量。用户享受改变的成就感。平台利用大数据分析辽宁非遗项目的用户喜好，用户在线上的评价与互动数据也将成为品牌内容更新的重要参考指标，以此实现辽宁非遗品牌的服务迭代升级。