基于服务设计的秦始皇帝陵博物院服务触点优化研究

1服务触点归纳

经调研发现，可将参观秦始皇帝陵博物院（以下简称为博物院）的浏览过程分为线下参观场景和线上参观场景。线下参观场景中，参观者可通过博物院中的兵马俑展厅、文物陈列馆、影院中心对文物的历史进行了解。线上参观场景中，参观者通过博物院公众号和官网以在线的方式浏览具体的文物信息，包括全景体验、兵马俑介绍等内容。

物理接触点：线下参观场景主要以物理接触点为主。线下参观过程中，参观者会接触到博物院的基础设施，例如取票机、检票机、导览车、便民设施、导览公告牌、兵马俑展厅、文物陈列厅等，主要帮助参观者快速顺畅地完成观光体验。

数字接触点：线上参观场景主要以数字接触点为主。在博物院的不同展厅当中，各种数字接触点在一定程度上能帮助参观者提升沉浸体验感，例如宣传展示片、虚拟体验设备等等。

人际接触点：线下的人际接触点主要为安保人员、前台服务人员、导游、商家员工和客服中心人员；线上的人际接触点为在线客服，主要通过电话方式进行参观问题答疑。

2.梳理现有服务流程

通过对博物院现有服务流程的梳理，能够明确服务瞬间，为后续的触点优化设计做准备。依照参观的整体过程，将场景分为线上和线下，按照时间流程划分出最重要的体验阶段：去博物院之前、到达博物院之后、参观博物院中、参观后。具体的行为阶段可以细分为如下（如图1）：

图 1 秦始皇帝陵博物院参观服务流程

线下参观：了解博物院信息、预约日期、乘车前往、寻找入口、办理票务业务、安检、进入博物院、参观兵马俑、影院中心体验、购买兵马俑文化创意产品；

线上参观：了解博物馆、寻找参观平台、官网导览、全景VR看展、文化创意产品店铺消费。

同时，如果将每个行为阶段的触点都进行剖析，则会有许多触点重复的地方。因此，按物理接触点、数字接触点、人际接触点三个层面归纳与细化，剖析参观博物院过程中每一个体验阶段的各类服务接触点。

3.用户需求分析

通过线上和线下参观博物院的用户，最主要的需求是获得愉快顺畅的参观体验，感受浓厚的文化氛围，获得多样有趣的感官体验，购买有趣、美观、性价比高的文化创意产品等。作为博物院的服务提供者，希望提供良好的参观体验、优化博物院的资源配置以及扩大博物院的文化影响力。综合以上，输出博物院服务触点优化目标：优化现有博物院服务流程，建立具有互动感、科技感、参与感、秩序感的服务体验，并促进博物院的社会影响力。

4.服务触点

现存痛点分析基于博物院服务接收者在整个服务流程中的服务触点，能够推导出不同类型的触点痛点。同时以服务设计目标为导向，以便后期针对性不同类型的服务触点输出优化策略（如图2）。

图 2 服务触点痛点

在线下参观场景中：

(1)物理接触点痛点：参观前，参观者到达博物院，准备进入展厅前，存在排队和导览车太少的服务问题。参观中，线下参观者一般按照一号坑、三号坑、二号坑、文物陈列馆、影院中心的顺序进行参观，但目前一号坑、二号坑、三号坑所展示的内容相差不大，整体参观内容宏大却单一，缺少一定的互动性和参与感。同时，在一号坑内尚存未完全挖掘的遗址，参观者并不能很好地观赏其原貌。参观后，线下参观者在参观完展厅之后一般选择去影院中心和商店，这个阶段需要优化博物院的导览配置和限流方案。

(2)数字接触点痛点：目前参观者在线上可选择的博物院购票途径繁多且票价不统一。

(3)人际接触点痛点：整个线下参观场景中，服务提供者的服务品质较低，缺乏导游知识的专业培训。

在线上参观场景中，

(1)数字接触点痛点：参观前，通过调研发现，目前线上参观者主要通过网络平台，例如博物院微信公众号、小程序、网页端官网初步了解博物院文化，但目前各大平台信息和功能繁杂，参观者无法快速提取参观信息。参观中，线上参观者中能够通过全景VR的形式参观兵马俑，但形式较为单一并且缺乏互动讨论的功能板块。参观后，存在展览活动、新闻信息更新不及时的情况。

(2)人际接触点痛点：存在在线客服无法进行意见反馈等问题。

博物馆服务体验的不确定性让博物馆的服务配置管理难以把握住用户复杂的体验需求。因此，上文针对秦始皇帝陵博物院的现存体验痛点进行了梳理，希望借服务设计思维解决这些体验问题。因为，利用服务设计能够构建不同的用户原型，以达到对博物院参观者的体验需求的深入理解。

同时，由于博物院与参观者之间的双向互动体验存在多维性，借助服务设计中的用户旅程图与接触点矩阵，可将不同类型的触点可视化，从而直观了解参观者在博物院的行为接触节点。通过多触点的优化，构建丰富完善的体验之旅，并能提高博物馆的服务配置，让用户获得愉悦的参观体验，从而扩大博物院的文化宣传。

基于博物院服务接收者在整个服务流程中的服务触点，推导出各个触点中的痛点化策略（如图3）。

图 3 优化策略分析

在线下参观场景中：

参观前，参观者已初步了解博物院的参观内容和文化背景。因此，在这个阶段博物院官方需明确提供多种购票渠道，并优化博物院的导览配置、文化宣传、限流措施。

参观中，在这个阶段，应通过互动式的参与游戏提高参观者的积极性，并且通过高新技术为参观者营造文化沉浸氛围。

参观后，需要优化博物院的导览配置和限流措施，同时将售卖的文化创意产品与体验馆相结合，打造体验+售卖一体化的零售服务。

在整个线下参观场景中，需提升服务提供者的服务品质，加强相关人员的服务与导游知识培训，以提升博物院的整体附加价值。

在线上参观场景中：

参观前，需要对博物院官方平台进行信息和功能整合，从而改善整体的交互流程，解决信息冗余问题。参观中，通过增加秦汉主题串联、线上公众讨论、专家宣传的形式来打造丰富的浏览体验。参观后，博物院需加强线上文化宣传活动。

1.关键物理接触点

优化关键物理接触点优化主要应用于线下的博物院体验场景，包括导览运送、购票与选择导游、一号坑展厅体验设备、体验+售卖一体化挖掘体验馆（如图4）。

图 4 关键物理接触点优化

在参观者进入展厅之前需进行购票、选择导游方式，因此可以将用户行为路径进行融合，增加购票与选择导游自动服务机。一方面，可以简化服务流程；另一方面，导游的专业信息可以同步公开，帮助用户选择心仪的导游，侧面督促导游优化自身讲解能力，促进博物院服务口碑的提升。另外，在优化导览车配置的同时，在行车路线中可增设双面展示装置，让参观者初步了解兵马俑遗址的相关信息。在一号坑展厅内，增设全息投影设备，循环播放挖掘过程，用以提高文化沉浸氛围。在参观者浏览完主要的兵马俑展厅以后，可以通过设定的游戏闯关任务所获得的体验馆门票，进入体验+售卖一体化挖掘体验馆，通过小型的挖掘游戏体验考古过程。

2.关键数字接触点优化

通过上文对博物院接触点痛点和解决方案的梳理，在服务触电优化阶段需要对线上场景和线下场景中所使用到的软件平台做改版，包括了寻迹秦始皇帝陵小程序、秦始皇帝陵官方公众号及小程序、秦始皇帝陵博物院网页端平台。在寻迹秦始皇帝陵小程序中（如图5），在原有的导览路线、语音图文讲解的功能基础上增加了游戏闯关任务。

图 5 关键数字接触点优化—线下导览游戏

在信息设计部分，将游戏任务融入现有地图之中，参观者可根据游览路线依次进行打卡，打卡结束即可免费兑换体验馆门票。一方面，选取各个展厅经典的文物作为任务，能够实现有效的参观指引，同时提高文物认知度，从而提升参观体验；另一方面，作为线下流量转化渠道，能够增加体验馆的参与人数，促进体验+售卖一体化零售服务的形成。

同时，对秦始皇帝陵博物院官方公众号及小程序的信息架构进行重新梳理，将多个平台的功能进行整合。整合后，公众号栏目的导航目录为：数字秦陵、智慧导览、微信购票。数字秦陵板块能够实现展厅介绍、线上参观、收藏展品等功能。智慧导览可直接跳转至寻迹始皇陵小程序，实现有效的导览指引。微信购票可直接通过官方渠道进行购票，同时提供多种平台购票方式，提升参观者购票体验。

在秦始皇帝陵博物院网页端平台的首页板块，增加秦汉文化主题展览（如图6）。同时，线上参观者在通过全景VR参观兵马俑展厅的过程中，可以通过视频、文字的方式进行进一步的文化了解。在互动板块的“专家说”“公众说”中提供最新权威知识以及文物新闻，构建参观者与历史学家之间的互动场景。

图 6 关键数字接触点优化—Web 端官网优化

3.关键人际接触点优化

人际服务接触点作为博物院参观服务中的不固定因素，服务提供者的服务态度、职业精神、服务技巧、专业知识水平等对服务质量都会有相当大的影响。在博物院人际服务接触点中，主要的服务人员包括：导游人员、后勤服务人员、体验商店服务人员，其中后勤人员又包括了线上线下客服人员、前台人员、秩序维护人员等。人际接触点优化作为提升参观体验的软性条件可以从以下方面切入：

（1）提升导游解说的生动性与专业性

导游解说是博物院与参观者之间的沟通桥梁，以博物院中的兵马俑遗产资源为依托对象，针对参观者进行历史文化讲解，导游须引导参观者获取直观的感性认识，进而上升到对兵马俑文化主题的正确认知，从而深层领会展览的含义。

（2）提升秩序维护能力与服务形象

加强秩序维护，有效及时地反馈参观者意见，提升服务中、后的满意度。同时还要统一博物院制服、礼貌用语等，以此提高服务形象。

（3）提升导购技巧、增强文化创意产品了解程度

具有特色的文化商品和人性化的导购服务，才能够突破博物院在展览教育方面的时空限制，成为博物院宣传教育的一个重要延伸。

（4）设计验证

在提出博物院服务触点设计策略方案之后，笔者搭建服务原型并且通过认知走查进行设计验证。认知走查是对设计方案进行自我检测的工具，测试者按照用户角色的描述，以用户的眼光实际经历服务流程并给出评价，从而获得直观的感受，以期更好地改进设计。笔者招募了10名未实际参观过博物院的被试，被试被分为AB两组。AB两组均通过观看参观视频和体验服务原型的方式进行测试，A组体验原有的博物院服务流程，B组体验改进后的博物院服务流程，测试结束利用李克特量表进行体验满意度评价，可发现B组比A组的平均体验满意度更高。